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長(zhǎng)沙晚報(bào)全媒體記者 陳星源 實(shí)習(xí)生 黃博煜

(資料圖片僅供參考)

“手里好幾張信用卡，付款時(shí)總能找到一張有活動(dòng)的。”曾經(jīng)，在周五用信用卡買(mǎi)咖啡省下幾元錢(qián)，是長(zhǎng)沙上班族小王習(xí)以為常的消費(fèi)樂(lè)趣。不過(guò)，這樣的場(chǎng)景如今已越來(lái)越少見(jiàn)了。

作為銀行拓展年輕客戶、沖刺發(fā)卡量的“神器”，聯(lián)名信用卡正在悄然退場(chǎng)。央行數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度末，全國(guó)信用卡總量為7.07億張，近三年累計(jì)減少近1億張。業(yè)內(nèi)人士指出，這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)已告別過(guò)去“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張，全面步入以降本增效、優(yōu)化結(jié)構(gòu)為核心的深度調(diào)整期。

銀行信用卡正不斷瘦身

記者了解到，此番行業(yè)的整體“瘦身”，最直觀的表現(xiàn)便是聯(lián)名信用卡的批量停發(fā)。2025年以來(lái)，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提速，國(guó)有大行與股份行的調(diào)整力度尤為顯著。

例如，郵儲(chǔ)銀行宣布停發(fā)華潤(rùn)通聯(lián)名卡，交通銀行宣布停發(fā)天涯明月刀卡換發(fā)為Y-POWER黑卡等，中信銀行宣布停發(fā)QQ音樂(lè)等3款手游聯(lián)名卡；11月，招商銀行一次性停發(fā)12款信用卡，涵蓋盒馬聯(lián)名卡、VISA三體聯(lián)名卡等產(chǎn)品，浦發(fā)銀行更是宣布停止18款信用卡發(fā)行，包括銀聯(lián)世界技能大賽聯(lián)名卡等主題卡與聯(lián)名卡。

這場(chǎng)聯(lián)名信用卡收縮浪潮并非短期突發(fā)，而是醞釀已久的行業(yè)調(diào)整。2024年，農(nóng)業(yè)銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行及多家城市商業(yè)銀行已率先加入停發(fā)行列，其中農(nóng)業(yè)銀行曾一次性停發(fā)愛(ài)奇藝、途虎、吳曉波頻道等27款主題卡及聯(lián)名卡，力度尤為突出；更早啟動(dòng)的招商銀行早在2023 年便已停發(fā)數(shù)十款信用卡產(chǎn)品，為行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整奠定了基調(diào)。

星圖金融研究院副院長(zhǎng)、蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，銀行借助合作方的品牌號(hào)召力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，聯(lián)名方則依托信用卡增強(qiáng)用戶粘性，這種互利模式在信用卡快速擴(kuò)張期成為主流選擇。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，聯(lián)名信用卡的局限性逐漸顯現(xiàn)。

信用卡行業(yè)進(jìn)入“精耕細(xì)作”

記者發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名信用卡的調(diào)整背后，是信用卡行業(yè)從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的深層邏輯。?

薛洪言表示，聯(lián)名信用卡的式微，本質(zhì)上是規(guī)模驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式失效的縮影。早期銀行通過(guò)與知名品牌聯(lián)名，以權(quán)益補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但多數(shù)產(chǎn)品未建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)合作方的用戶資源被充分開(kāi)發(fā)后，發(fā)卡量增長(zhǎng)陷入停滯，持續(xù)投入的權(quán)益成本與收益逐漸失衡。部分銀行更是將聯(lián)名卡視為短期沖量的工具，缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代與用戶需求脫節(jié)。這種“重發(fā)卡輕運(yùn)營(yíng)”的策略，在信用卡從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代后，也就失去了土壤。

市場(chǎng)整體飽和是這一轉(zhuǎn)型的宏觀背景。央行最新發(fā)布的《2025年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，2025年9月末，信用卡數(shù)量已減少至7.07億張。根據(jù)此前數(shù)據(jù)對(duì)比，信用卡數(shù)量已從2022年9月末8.07億張的歷史高點(diǎn)，連續(xù)12個(gè)季度下降，至今縮減了約1億張卡。

“目前市場(chǎng)已基本飽和，許多用戶持有多張卡但活躍卡比例不高。”一位股份制銀行運(yùn)營(yíng)人士坦言，“停發(fā)部分聯(lián)名卡，正是清理睡眠賬戶、將有限資源聚焦于核心產(chǎn)品與活躍用戶的主動(dòng)調(diào)整。”

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜也指出，聯(lián)名信用卡批量停發(fā)，是信用卡行業(yè)從“流量規(guī)模”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效益”的縮影。信用卡電話營(yíng)銷減少，則意味著銀行開(kāi)始用數(shù)據(jù)化、精細(xì)化手段深耕存量用戶。

渠道與組織調(diào)整走向縱深

此外，今年以來(lái)，信用卡業(yè)務(wù)的調(diào)整已從產(chǎn)品端延伸至渠道與組織架構(gòu)層面，呈現(xiàn)出“線下收縮、線上融合”的清晰路徑。

多家銀行對(duì)線下信用卡業(yè)務(wù)組織進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。交通銀行關(guān)閉了濟(jì)南、沈陽(yáng)等10余家信用卡分中心；華夏銀行接連關(guān)閉青島、廣州、天津等分中心；民生銀行、廣發(fā)銀行也相繼裁撤多個(gè)區(qū)域機(jī)構(gòu)。部分商業(yè)銀行更進(jìn)一步，正考慮將獨(dú)立的信用卡事業(yè)部并入零售業(yè)務(wù)部門(mén)，推動(dòng)業(yè)務(wù)從垂直管理轉(zhuǎn)向?qū)俚亟?jīng)營(yíng)，以壓縮管理成本、提升內(nèi)部協(xié)同效率。

線下渠道的整合同樣大刀闊斧。近期，中國(guó)銀行信用卡官方公眾號(hào)發(fā)布公告，宣布逐步關(guān)停“繽紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國(guó)銀行”App。中國(guó)銀行也成為首家關(guān)停獨(dú)立信用卡App的國(guó)有大行。事實(shí)上，中小銀行的步伐更早，目前城商行、農(nóng)商行的獨(dú)立信用卡App已所剩無(wú)幾。

“這是行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。”素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，信用卡中心關(guān)停本質(zhì)是組織架構(gòu)的瘦身，減少層級(jí)冗余，提升決策效率；App整合則是渠道優(yōu)化的核心，避免功能重復(fù)建設(shè)。

蘇商銀行特約研究員武澤偉也指出，上市銀行信用卡貸款余額減少是多重因素共同作用的結(jié)果，包括消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏偏慢制約線下場(chǎng)景與刷卡意愿，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺(tái)持續(xù)分流高頻小額信貸需求，銀行加大“睡眠卡”清理力度并優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，以及部分持卡人因權(quán)益縮水而主動(dòng)注銷卡片等等。當(dāng)前，行業(yè)正處于從粗放獲客向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變關(guān)鍵階段，更注重存量客戶價(jià)值深挖與服務(wù)質(zhì)效的提升。