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長沙晚報全媒體記者 彭放

“陪伴我17年的藍色餓了么，變成橙色淘寶閃購了！”近日，市民陳先生的感慨在社交平臺引發千萬用戶共鳴。12月5日，淘寶閃購官方正式宣布，餓了么App更新至最新版本后全面煥新為淘寶閃購。這一陪伴用戶17年的國民級品牌完成從“藍”到“橙”的蛻變，標志著阿里“大消費平臺”戰略在即時零售領域的核心布局全面落地。

(資料圖)

藍橙迭代引發情感共鳴，核心服務實現無縫銜接

此次品牌煥新引發的情感共鳴，源于餓了么17年的市場積淀。2008年9月，“餓了么，我餓了”網站從校園創業項目起步，歷經發展被阿里全資并購，其標志性的藍色標識逐漸融入寫字樓午餐配送、深夜應急補給等多元生活場景，承載著億萬用戶的記憶。

社交平臺上，“餓了么再見”“橙色時代開啟” 等話題持續升溫，不少用戶曬出多年會員截圖，感慨 “青春里的藍色記憶告一段落”。

事實上，這場煥新早有鋪墊：兩個月前，餓了么騎手已陸續換上橙黑拼色制服；11月，“淘寶閃購”App灰度測試消息傳開，為正式升級筑牢用戶認知基礎。

記者發現，更新后的App圖標以橙色“淘寶閃購”為主體，底部保留藍色“餓了么”小字；在手機應用市場搜索“餓了么”則直接跳轉至“淘寶閃購”。“淘寶閃購”App首頁“更新更好”“領288元起大券包、贏百萬份免單”等活動醒目呈現，服務品類已從傳統美食外賣，拓展至超市便利、鮮花禮品、水果買菜、看病買藥等多品類。記者實測發現，下單流程、平均30分鐘送達的配送時效、會員權益均與此前一致，原賬號的歷史訂單、收藏店鋪、余額等數據也完整保留。

“孩子半夜發燒，在上面買退燒藥15分鐘就送到，品類比以前全多了。”長沙寶媽王女士的分享道出不少用戶心聲——此前，已有數億用戶通過手機淘寶App首頁“閃購”入口，享受過超越快餐外賣的即時零售服務，此次品牌整合進一步打通了“線上下單—即時履約”的全場景鏈路。

打破餐飲心智局限，阿里押注全品類即時零售增長

回溯發展脈絡，淘寶閃購的前身是淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”，2025年4月升級為“淘寶閃購”，5月成為淘寶App首頁一級入口，6月餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，7月啟動500億元補貼，8月宣布騎手服裝升級，11月開展最新版App灰度測試，最終于12月完成品牌全面煥新。阿里方面始終強調，此次是“品牌煥新”而非“更名”，是能力的全面升級。

為何要進行品牌煥新？零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，行業共識是餐飲和生鮮外賣的高頻屬性，能帶動即時零售、本地生活等低頻業務實現規模增長與盈利。“近年來餓了么與美團均推行這一戰略，但受投入規模和資源限制，餓了么發展相對緩慢。更關鍵的是，‘餓了么’的品牌名稱存在心智限制，用戶認知集中于餐飲外賣，難以支撐手機、服裝等全品類拓展。”

資深互聯網投資專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤持類似觀點：阿里意在打破“餐飲外賣”的場景局限，以“即時零售+電商生態”融合模式開拓更廣闊市場。

市場數據已印證戰略成效：過去半年內，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單突破8000萬單，整體月度交易用戶數超3億，更直接帶動手淘日活躍用戶數量同比增長20%。2025年三季度，即時零售收入同比增長60%，9月以來單均虧損較7月降低一半，非餐飲訂單占比升至75%以上，客單價環比增長兩位數。

錨定大消費戰略，即時零售邁入生態競爭新階段

餓了么App的全面煥新，被業內視為阿里持續加碼大消費和服務電商賽道的重要信號。在近期財報電話會上，阿里中國電商事業群CEO蔣凡透露，淘寶閃購第一階段規模快速擴張已完成，第二階段經濟效益優化符合預期，“為外賣業務長期可持續發展奠定基礎，更堅定了我們在即時零售領域長期投入的決心”。

“大消費平臺”是阿里2025年的核心戰略定位，一系列組織架構調整早已鋪路。2023年，集團推行“1+6+N”組織變革，聚焦業務板塊獨立運營與專業化發展；2025年，將本地生活服務集團旗下的餓了么和飛豬并入阿里中國電商事業群，納入淘天體系。阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾明確表示，這一調整是“阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。

在這一戰略背景下，“淘寶閃購”作為即時零售核心入口加速發力：不僅全面拓展至商超、生鮮、鮮花等全品類，餓了么的履約網絡更開始為淘寶體系內商家和商品提供服務，意味著其履約能力已從“外賣服務”升級為阿里“大消費平臺”下全場景即時零售需求的支撐。阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內部信中強調：“這是餓了么多年沉淀的服務和履約能力、用戶信任與組織韌性的全面檢驗，將更深度融入阿里‘大消費平臺’戰略。”

國研新經濟研究院創始院長朱克力分析指出，從產業演進視角看，餓了么煥新為淘寶閃購，是行業向全場景化數字轉型的縮影，折射出未來服務電商無界化、即時化、智能化的發展方向。“平臺通過創新服務與精細化運營，將帶動多方協同構建良性生態，推動行業踏上新發展臺階。”業內普遍認為，此次品牌煥新不僅是平臺順應消費趨勢的主動升級，更標志著即時零售行業的競爭已從“價格戰”正式轉向“生態戰”。